公用事业型单位的文化营销模式
作者:杨彪 更新时间: 2010-4-9 11:46:49
文化营销是随着市场经济的发展而产生的一种先进的营销理念。随着广告信息的大量产生，商业炒作的传播模式逐渐丧失受众的信任，甚至所谓权威信息的信任率也逐渐下降，过度的营销推广导致人们的反感。而当获取信息的渠道多样化——特别是互联网普及之后，人们的自主判断能力越来越强，不再容易被四处泛滥的广告所打动，广告传播所带来的品牌价值越来越少。文化营销是应对以上现象的有效策略。
文化营销就是要运用文化力量达到营销的目的，其核心思想是（1）强调塑造与传播文化，潜移默化中影响人们的行为，从而达到获益的目的。本质上，所谓文化，就是人们的行为模式。（2）重点是强调关系而不是交易。获取及维护与目标客户的某种关系，并从这种关系中获益往往比交易更持久更具价值。（3）更注重品牌忠诚度与美誉度而不是知名度。口碑对于消费者的影响越来越大，并非有一个广的传播面或者高的知名度就能产生好的市场业绩。
公用事业型单位包括电信、电力、公交、燃气、地铁、金融等机构，往往经营着关系国计民生的重要资源，具有一般企业所不具备的典型特征。首先：所经营的对象一般都是具有一定垄断性的资源。垄断性的经营使得企业具有充分的不受市场干扰的能力，但也受到政策的调节与制约，并可能因为不确定因素受到社会公众舆论的压力。其次：经营行为具有很大的公益性。服务社会、让人民群众受益是重要的经营目标。第三：企业担负着重要的社会责任，往往肩负着促进地方经济发展、促进社会和谐稳定的社会使命。
因为具有这些显著的特点，公用事业型单位适合采用文化营销模式来传播自己的品牌，获得社会各界的良好舆论评价，并提升经营业绩。
文化营销包括文化创作和利用文化两种策略。
（1）文化创作。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，创作、提倡一种文化体系（亚文化），一种思维观念，一种行为模式，并从这种有利于自身品牌成长的文化中获取商业利益。名牌的一半是文化，对于公用事业型机构更是如此，文化才是企业生命力的永久动力。移动全球通通过传播“我能”理念、讲述“我能人生”，成功打造了其高端服务品牌地位。
（2）利用文化。利用文化思潮、文化现象以及文化活动等进行营销推广。积极地组织文化活动是一个好的方式。最近，为了积极发动广大市民投身公益慈善事业，为贫困山区儿童办实事，把社会的关怀和温暖、把中国电信的关心与帮助送到贫困山区儿童的心坎上。中国电信广东公司“我的e家”慈善基金联合共青团广州市委员会、广州市青少年发展基金会、广州市学生联合会、广州市青年联合会，以及广东人民广播电台音乐台、广州市青年动漫艺术交流协会等单位，在广州举办中国电信“我的e家”2009广州慈善动漫节活动，活动门票收入扣除基本运营成本后的部分，以及活动期间募集的捐款物资用于贫困山区学校图书室建设，并希望更多市民能通过捐赠电信积分和物资参与到贫困山区学校援建图书室建设。这是一次典型的成功地文化营销行为，活动的成功举办获得了广泛的报道和赞誉，收到了非常好的营销效果。
公用事业型单位的文化营销可以从以下三个层面展开：
（1）产品或服务层面。用文化的观念去包装、塑造、开发产品或服务，以符合社会潮流与发展动向。深圳地铁龙岗线主要为高架站，不仅成为一条即将服务大运会的客运动脉，还成为了一道人文景观。那么，从文化角度包装、塑造其服务品牌将是一个最佳的切实可行的方案。
（2）品牌文化层面。品牌文化本质上是一种消费者定位，品牌是一种文化，品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。品牌的核心竞争力在于消费者对品牌的某种依赖，公用事业型单位往往依靠一种垄断性或去消费者的依赖，若不能提供令消费者满意的产品，往往会受到社会舆论的强大压力。因此，公用事业型单位需要利用文化传播获得人们的认同，与人们建立一种情感依赖，那么，情况将是另一番景象。
（3）品牌形象层面。文化是一个品牌的灵魂，其必然体现在企业提供的产品或服务中才能产生实际的效用。品牌形象地展示是不可或缺的，通过视觉语言的表达将文化传播开来，先进的文化理念打动受众。
文化营销模式要求传播上更多地采用新闻或者软文的方式而非广告，因此具有投入少收益高的特点。与被普遍接受的事件营销的概念不同，事件营销仅仅是依据事件的特点进行的一次营销活动，而文化营销则是一种模式，是一种企业可以采取的长期的战略方针。公用事业型单位的营销传播是一个充满挑战的工作，关系到企业的声誉和经济效益，文化营销是一个适合的模式。不仅要做一个有良心的企业，还需要让人们知道，让舆论知道。
公共事业型单位品牌打造的目标，不仅是谋求经济效益，还要让受众在一个区域内有良好的生活体验，甚至感到幸福，这也是一个城市、一个区域是否具有竞争力的表现。公用事业型单位在政策许可的前提下，充分展示品牌自身的个性和特色，在五光十色的文化营销传播中为区域文化建设做出贡献，为社会的和谐与发展做出贡献。
文化营销就是要运用文化力量达到营销的目的，其核心思想是（1）强调塑造与传播文化，潜移默化中影响人们的行为，从而达到获益的目的。本质上，所谓文化，就是人们的行为模式。（2）重点是强调关系而不是交易。获取及维护与目标客户的某种关系，并从这种关系中获益往往比交易更持久更具价值。（3）更注重品牌忠诚度与美誉度而不是知名度。口碑对于消费者的影响越来越大，并非有一个广的传播面或者高的知名度就能产生好的市场业绩。
公用事业型单位包括电信、电力、公交、燃气、地铁、金融等机构，往往经营着关系国计民生的重要资源，具有一般企业所不具备的典型特征。首先：所经营的对象一般都是具有一定垄断性的资源。垄断性的经营使得企业具有充分的不受市场干扰的能力，但也受到政策的调节与制约，并可能因为不确定因素受到社会公众舆论的压力。其次：经营行为具有很大的公益性。服务社会、让人民群众受益是重要的经营目标。第三：企业担负着重要的社会责任，往往肩负着促进地方经济发展、促进社会和谐稳定的社会使命。
因为具有这些显著的特点，公用事业型单位适合采用文化营销模式来传播自己的品牌，获得社会各界的良好舆论评价，并提升经营业绩。
文化营销包括文化创作和利用文化两种策略。
（1）文化创作。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，创作、提倡一种文化体系（亚文化），一种思维观念，一种行为模式，并从这种有利于自身品牌成长的文化中获取商业利益。名牌的一半是文化，对于公用事业型机构更是如此，文化才是企业生命力的永久动力。移动全球通通过传播“我能”理念、讲述“我能人生”，成功打造了其高端服务品牌地位。
（2）利用文化。利用文化思潮、文化现象以及文化活动等进行营销推广。积极地组织文化活动是一个好的方式。最近，为了积极发动广大市民投身公益慈善事业，为贫困山区儿童办实事，把社会的关怀和温暖、把中国电信的关心与帮助送到贫困山区儿童的心坎上。中国电信广东公司“我的e家”慈善基金联合共青团广州市委员会、广州市青少年发展基金会、广州市学生联合会、广州市青年联合会，以及广东人民广播电台音乐台、广州市青年动漫艺术交流协会等单位，在广州举办中国电信“我的e家”2009广州慈善动漫节活动，活动门票收入扣除基本运营成本后的部分，以及活动期间募集的捐款物资用于贫困山区学校图书室建设，并希望更多市民能通过捐赠电信积分和物资参与到贫困山区学校援建图书室建设。这是一次典型的成功地文化营销行为，活动的成功举办获得了广泛的报道和赞誉，收到了非常好的营销效果。
公用事业型单位的文化营销可以从以下三个层面展开：
（1）产品或服务层面。用文化的观念去包装、塑造、开发产品或服务，以符合社会潮流与发展动向。深圳地铁龙岗线主要为高架站，不仅成为一条即将服务大运会的客运动脉，还成为了一道人文景观。那么，从文化角度包装、塑造其服务品牌将是一个最佳的切实可行的方案。
（2）品牌文化层面。品牌文化本质上是一种消费者定位，品牌是一种文化，品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。品牌的核心竞争力在于消费者对品牌的某种依赖，公用事业型单位往往依靠一种垄断性或去消费者的依赖，若不能提供令消费者满意的产品，往往会受到社会舆论的强大压力。因此，公用事业型单位需要利用文化传播获得人们的认同，与人们建立一种情感依赖，那么，情况将是另一番景象。
（3）品牌形象层面。文化是一个品牌的灵魂，其必然体现在企业提供的产品或服务中才能产生实际的效用。品牌形象地展示是不可或缺的，通过视觉语言的表达将文化传播开来，先进的文化理念打动受众。
文化营销模式要求传播上更多地采用新闻或者软文的方式而非广告，因此具有投入少收益高的特点。与被普遍接受的事件营销的概念不同，事件营销仅仅是依据事件的特点进行的一次营销活动，而文化营销则是一种模式，是一种企业可以采取的长期的战略方针。公用事业型单位的营销传播是一个充满挑战的工作，关系到企业的声誉和经济效益，文化营销是一个适合的模式。不仅要做一个有良心的企业，还需要让人们知道，让舆论知道。
公共事业型单位品牌打造的目标，不仅是谋求经济效益，还要让受众在一个区域内有良好的生活体验，甚至感到幸福，这也是一个城市、一个区域是否具有竞争力的表现。公用事业型单位在政策许可的前提下，充分展示品牌自身的个性和特色，在五光十色的文化营销传播中为区域文化建设做出贡献，为社会的和谐与发展做出贡献。
